アイテム数が多いショップの販売価格設定 利益向上に向けたワーキングマザーの工夫
2024年10月13日
質問
多数のアイテムを取り扱う「ミロク・ザッカ」では、会社全体の利益が低調な状況です。あなたが社長なら、利益向上のため、次のうちまずどの行動をとりますか？
パターン1
販売数が伸びないアイテムについて販売価格を早急に大幅値下げする。
パターン2
複数アイテムを組み合わせてセット販売し、セット価格は単品価格の合計よりやや低めに設定する。
パターン3
売れ筋アイテムについて販売価格は据え置き内容量を大幅に減らす。
この質問をイメージして以下のストーリーをお読みください。
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オリジナリティあふれるアイテムで評判の人気ショップ
雑貨や玩具を販売する「ミロク・ザッカ」。趣のある輸入雑貨やポップなデザインの玩具が評判です。店舗での売上だけでなくECサイトでの売上も拡大しており、最近は利益を確実に計上しています。
社長、先月仕入れた北欧風キッチン雑貨の売れ行きはどうでしょう？
バイヤー
社長
売れ行きは好調よ！ 独特のデザインが人気なの
それでは、色違いも仕入れますね
バイヤー
社長
よろしくね！
現在は順風満帆なミロク・ザッカですが、１年前は売れ行きの芳しくないアイテムが多く、利益も低調でした。
１年前 ～赤字目前？ 利益向上の方法に悩む社長
１年前のミロク・ザッカでは、多数の雑貨や玩具を取り扱っていましたが、売れ筋は特定のアイテムに限られていました。一部のアイテムは販売数が伸び悩み、会社全体の最終利益も辛うじて赤字を免れている状況です。
社長
販売数が伸びないアイテムがあるわね……
このペーパーカップは先月もあまり売れませんでした
バイヤー
社長
ペーパーカップは利益率が高いから、もっと売れると助かるのに
こちらの海外製バルーンは売れ行きがいいんですけれど
バイヤー
社長
このままでは赤字に転落しそうよ。利益向上のためにはどうしたらいいかしら？ 価格設定を見直す必要があるかもしれないわね
あっ！ 社長、こんな時間ですよ！ 今日はお子さんの予防接種があるから、早めに退社するんでしたよね
バイヤー
社長
そうだったわ！ このポーチを持って行かなくちゃ！ お先に失礼するわね
質問
多数のアイテムを取り扱う「ミロク・ザッカ」では、会社全体の利益が低調な状況です。あなたが社長なら、利益向上のため、次のうちまずどの行動をとりますか？
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パターン1
販売数が伸びないアイテムについて販売価格を早急に大幅値下げする。
パターン2
複数アイテムを組み合わせてセット販売し、セット価格は単品価格の合計よりやや低めに設定する。
パターン3
売れ筋アイテムについて販売価格は据え置き内容量を大幅に減らす。
販売価格を値下げすれば、販売数の増加が期待できます。ただし、値下げした分、粗利単価も下がってしまうため、販売数が増加しても最終的な利益が向上するとは限りません。大幅な値下げに踏み切る場合には、値下げによって利益向上が見込めるか、事前に分析することが大切です。
単品で販売しているアイテムを組み合わせセット販売することをバンドリングと言い、バンドリングによって利益を向上できる場合があります。セット価格を単品価格の合計よりもやや低めに設定すれば割安感が生まれるため、それまで売れ筋でなかったアイテムがセットの一部として購入されやすくなります。また、組み合わせ次第では、各アイテムを単品で販売するよりも顧客にとっての価値が増し、販売数が大きく伸びる可能性があります。
販売価格は据え置いたまま内容量を大幅に減らせば、粗利単価は向上します。ただし、内容量の削減に顧客が気付いた場合、販売数が著しく減少し、利益が向上しない可能性もあります。
こうした実質値上げは「ステルス値上げ」と批判されることもあります。顧客が商品や店に対して抱いている信頼・愛着を「顧客ロイヤルティ」と呼びますが、ステルス値上げは顧客ロイヤルティを揺るがすおそれもあるので、慎重に検討する必要があります。
組み合わせの妙 ～バンドリングとは
社長
さあ、病院についたわよ。ずいぶん混んでるわね
ママ～、まだ～？
息子
ごめんね、もう少し待ってね
看護師
飽きちゃったよ～
息子
社長はポーチを取り出しました。ポーチの中には、保険証・診察券・ミニカー・キャンディが入っています。
わ～い！ ミニカーだ！
息子
あら、良かったわね！
看護師
社長
病院に来るときに必要なグッズを組み合わせてポーチに入れているんです。慌てていて保険証と診察券を忘れやすいし、待ち時間にぐずるからミニカーやキャンディがあると便利なんですよ
忙しいお母さんの工夫がつまったセットね
看護師
社長
工夫がつまったセット？ もしかして……
翌日、出社した社長は、取扱いアイテムのリストを眺めてみました。
社長
当社は多数のアイテムを個々に扱ってきたけれど、複数アイテムのセット販売も手がけたらどうかしら？
なるほど！ 例えば、飾りつけ用の海外製バルーンに、ペーパーカップとキャンドルをセットにして、『誕生日パーティーセット』というのはどうでしょう？
バイヤー
社長
私たちらしい工夫ね！ 早速今月から単品販売だけでなくセット販売も開始できるよう検討を進めましょう！ お客様にセットの活用イメージが伝えらえるような方法も考えていこう
バンドリングの例
多くのアイテムを扱う業種の場合、売れ行きのとても良いアイテムとそこまで良くはないアイテム、利益率の高いアイテムとさほど利益率が高くないアイテムといったバラつきが生じることは避けられません。しかし、複数のアイテムをセットにして販売すると、売上や利益を向上できることがあります。
単品で販売しているアイテムをいくつかまとめ、セット販売する手法を「バンドリング」と言います。ファーストフードにおけるセットメニューはバンドリングの典型的な事例です。他にも、例えばハンドメイドのアクセサリー作りに必要な道具・パーツ・説明書をひとまとめにした初心者向けキットなど、さまざまなバンドリングの事例を見かけます。
単品販売とバンドリングとの採算比較
【先月】単品販売のみ
バルーンは売れ行きがとても良く、ペーパーカップとキャンドルはそこまで良くはない
| バルーン | ペーパーカップ | キャンドル | |
|---|---|---|---|
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販売価格 仕入値 粗利単価 販売数 粗利益 |
＠500円 ＠300円 ＠200円 100個 20,000円 |
＠300円 ＠100円 ＠200円 20個 4,000円 |
＠200円 ＠80円 ＠120円 20個 2,400円 |
社長
単品販売のみだった先月は、粗利益の合計は（20,000円＋4,000円＋2,400円＝）26,400円だったのよね
仮に先月の単品販売の実績を踏まえて、この3つのアイテムをセットにした『誕生日パーティーセット』を＠960円で売り出した場合の採算を試算してみましょう。先月のバルーン単品の販売実績は100個ですが、このうちの半分の50個が『誕生日パーティーセット』で売れ、残り50個は単品販売で売れるとします。この場合の採算を試算してみるとこんな感じになります
バイヤー
【試算】セット販売と単品販売
バンドリングにより、（セットに含まれる）ペーパーカップ・キャンドルの販売数が伸びる
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誕生日パーティーセット （バルーン・ペーパーカップ ・キャンドル） |
バルーン （単品） |
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|---|---|---|
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販売価格 仕入値 粗利単価 販売数 粗利益 |
＠960円 ＠480円 ＠480円 50セット 24,000円 |
＠500円 ＠300円 ＠200円 50個 10,000円 |
（注）商品を追加で調達しても仕入条件は変わらないものとしている。
ペーパーカップとキャンドルは先月の単品販売実績が20個ずつですが、セット販売にすることで販売数が伸びる想定です
バイヤー
社長
この試算だと、粗利益の合計が（24,000円＋10,000円＝）34,000円にアップしているわ！
ペーパーカップとキャンドルの単品販売はゼロとして試算していますが、単品で売れる分もあれば、採算はもう少し良くなるかもしれません
バイヤー
バンドリングの効果
バンドリングをする際、各アイテムの単品価格の合計よりも、セット価格をやや低めに設定すると、割安感が生まれ顧客の購買意欲が高まります。その結果、単品では売れ行きがそこまで良くはないアイテムについても、セットの一部として販売数を伸ばすことができます。セットの価格設定を低くしすぎないように留意すれば、利益を向上できる可能性があります。
また、予めセットの形で提案されていると、顧客は各アイテムを個々に探して購入するよりも手間が省けたり、アイテム選びに失敗しにくくなったりするので、顧客にとっての価値が高まることもあります。魅力的なセットを提案できれば、新たな顧客獲得にもつながります。「組み合わせの妙」という言い回しがありますが、顧客が思いつかないような組み合わせや自社ならではの組み合わせによるバンドリングは、売上や利益を大きく向上させるチャンスになるでしょう。
社長
私たちの工夫を活かして、ミロク・ザッカならではの組み合わせをどんどん提案しましょう！
「バンドリング」
単品で販売しているアイテムを複数組み合わせ、セット販売する手法を言います。単品価格の合計よりもセット価格をやや低めに設定したり、アイテムの組み合わせにより顧客にとっての価値を高めたりすることで、単品販売するよりも利益を向上できる場合があります。
なお、例えば、単品販売がなくなりセットでしか買えなくなることを避けるなど、独占禁止法における不公正な取引方法としての「抱き合わせ販売」にならないよう注意しましょう。
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