定食を値上げすべきか、値下げすべきか？　高級店のシェフに学んだこととは？

大勢の常連客でにぎわう定食屋

「みろく定食」は先代が40年前に創業した、町の小さな定食屋です。ウリは圧倒的なボリューム感と家庭的な味付けで、毎日お昼時は近所の大学生や、ビジネスマンでごった返します。今日も店主とその奥さんは大忙しです。

学生	おばさ～ん。俺は、カツ丼とラーメンお願いね
店主の妻	はいよ～。今日も食欲あるね～
学生	今日は午後から体育の授業だから、しっかりエネルギー取らなきゃ

今日も大繁盛しているみろく定食ですが、半年前は客数も減り始めており、重要な経営判断が求められた時期があったのです。

半年前　～客数が減り始めた！　何か対策はないか？

半年前のこと。近所にコンビニができたことで、安いコンビニ弁当に押され、客数が減り始め、売上も若干減少し始めていました。しかも消費税が10％になった際に、持ち帰りの弁当に軽減税率の8％が適用されるようになったことで、さらにお客さんがコンビニ弁当に流れ始めてしまいました。

そこで、売上の減少を挽回するためにも、超低価格を多少値上げしたほうがいいのか、悩んでいました。

店主	そろそろうちの定食も価格を上げようかと思うんだがどうだろう？
妻	確かに、このご時世で、あれだけのボリュームがある日替わり定食を500円で売ってるのはうちぐらいかもしれないわね……
高校生の息子	そうかな～。僕はむしろ値段を下げたほうがいいと思うよ。だって、今の値段でもちゃんと利益は出ているんだろう？　値段を下げたほうがお客さんは喜ぶよ
店主	う～ん。どちらの言い分も納得感があるな～

 

夫婦で訪れた高級レストランが値上げをしていた！

ある日のこと。その日は店主夫妻の結婚記念日だったので、行きつけの銀座の高級レストランを予約していました。店主夫妻は、結婚記念日はいつもこのレストランで高級ディナーを食べるのが楽しみだったのです。今では店のシェフともすっかり顔なじみです。ところが、店の席につくなり、店主がメニューを見て声を上げました。

店主	げっ、値上げしてる！
妻	本当だ。今まで1万円だったコースが1万1千円になってるわ
店主	ちょっとシェフ、どういうことだい？　千円も値上げするなんて
シェフ	原材料の価格上昇などもありまして、単価を千円ずつ上げさせていただきました
店主	簡単に千円って言うけど、うちの定食二人前だぞ！　それに、値上げなんかしたらお客さんが減らないか？
シェフ	実はほとんどのお客様が、この味を楽しめるのであれば値上げも仕方ない、とおっしゃってくださっています。このタイミングでメニューに一品増やしたこともありまして、むしろ客数は若干増えているのです
店主	そうか～。値段を上げても客数は減らないのか～。それならうちの定食屋も値上げしようかな……
シェフ	ただ……、当店のお客様は、お金に余裕がある方が多いので、価格にあまり敏感ではございません。それに比べると……
店主	うっ……、確かに、うちの定食屋に来るお客さんは、近所の大学生やお小遣いをやりくりしているビジネスパーソンが中心だ
シェフ	そうですね。私もお客様のお店に伺ったことがあります。とてもボリュームがあって、家庭的な味付けで美味しかったのですが、お客様は価格に敏感な方が多いと思います
店主	確かにそのとおりだ。10円値上げしても大問題になりそうだ
シェフ	価格の変化に需要が大きく影響されるような場合を価格弾力性が高いと言います。当店は、逆に価格弾力性が低いのかもしれません
店主	なるほどね～。価格を決めるのは難しいもんだね
シェフ	値決めは経営、っておっしゃった有名な経営者がいらっしゃったぐらいですからね

店主はそのシェフの話を聞き、翌日から、いくつかのメニューの値段をちょっとだけ下げてみました。すると、それが噂になり、一度は離れたお客さんがまた戻ってきてくれたのです。結局、値下げした分を取り戻して、売上はむしろ増加したのでした。